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中国市场六大新锐营销思维
发布时间:2006-1-17
2003年12月04日  中国企业管理在线  出处:

台湾百年智业营销策划公司董事长 黄泰元
 
第一个是炫耀营销。进入新经济时代,我们经常会为自己的成功感到自豪,也渴望自己的成功被别人所看到,让别人看到我们自己的成功。因为有这样的现象,就产生了一个营销思维,我把它定位为炫耀营销。一个市场,如果面临到竞争的时候,就必须创造附加价值。当生活水平达到一个层次之后,他将不再因为肚子饿才买产品吃,口渴才买饮料喝,更重的是他心里面的感受。以咖啡为例,原本一杯只能卖三块钱的咖啡,在"星巴克"它创造了一个小资情调的氛围跟环境,同时,它在装修的时候故意选落地的玻璃窗,非常有情调,让消费者可以很潇洒,很休闲地坐在透明的玻璃窗前,被别人看到他在星巴克喝咖啡。这个代价就是花25块钱买价值5块钱的苦咖啡,这其中20块就是炫耀成本。劳力士表,一只最贵达到100多万元,为什么大家会喜欢买劳力士表,是因为它比较准时吗?错,一点都不,因为"劳力士"都是机械表蕊,比不上咱们两百块钱的罗西尼的石英表。是因为他上面有钻石吗,有白金吗?也对,但是他上面的白金,钻石总共加起来不会超过10万元,其他的90万元,买的就是品牌,买的就是炫耀:我有钱,我戴得起"劳力士",这就是炫耀营销。
  第二个是感官营销。人有五感:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。一般我们所看到的营销活动,不管是广告,还是终端促销,他的载体大部分都是以视觉为主,所以占的比例最高。但是在新经济时代,竞争白热化了,各家企业的营销手段都差不多,趋于同质化,消费者已经麻痹了。所以就需要更新颖的方法,才能够刺激消费者的购买意愿,购买的激情。在美国德州有一家成名20多年速食品制造厂,他们把触角伸到亚洲地区,把日本家庭中最常见的炒饭,当做公司的拳头产品来研发。我把他的营销手法给大家介绍一下,这些营销人员把炒饭差别研发成功以后,它在终端的销售策略上导入了感官营销的方法。具体的方法是:由销售人员带着迷你的微波炉去拜访商场的采购经理,在会议室等候的时候,他事先找到插座把微波炉插上电,客户来了以后,他们开始天南地北的先闲聊,已经插上电的微波炉里面的炒饭开始飘出香味,不到几分钟,这个采购经理会问,什么味道这么香?这时候销售人员趁机从微波炉里面,把已经香喷喷热腾腾的炒饭拿出来端给客户,"你先尝一口"。客户闻着这么香,肯定先尝一口,"怎么样,味道不错吧,确实很好吃吧。这就是我要给你推荐的新的炒饭的产品",他再把产品的包装给各位看。产品的包装设计的也是非常精美,日本风味十足,而且包装外面经过特殊的压纹处理,让采购经理看得到,摸得到日本感觉的纹理,分别感觉到了嗅觉、很好吃的味道。第三是听觉,销售经理的说服的声音;第四个是视觉,看到非常精美的产品包装;第五是触觉,摸到了产品上面非常有质感的纹路。吃完之后,经过这五官的刺激之后,大部分的客户都同意销售这个产品,成功率在80%以上。透过这样的感官营销,是可以制造奇迹的,而且是花最少的费用,达到最好的效果。所以凭借正确的战略和正确的市场策略,他最后成功的打入了日本的市场,2002年在日本的市场排到第四名。感官营销是一种投入成本不高,但效果却很大的一种营销策略。我建议各位,不仅可以应用在食品上面,也可以应用在很多其他的商品上面,现提供给各位的市场总监做参考。
  第三个是塔尖营销。中国城市人口接近三亿,这三亿人口当中,有千分之一是属于比较高收入人群,这些人是所谓的塔尖族。向他们销售产品策略肯定要有新的思维才可以。要做好塔尖的营销,先要了解他们的生活形态,这些人跟一般的人一定不一样,他们一般都有比较高的独特的品位,衣着不见得非常的光鲜亮丽,但是气色都是非常的红润,而且很自信,不太跟陌生人打交道,经常出入一些社交的场合,和高级的餐厅。政治关系一般也都挺好,做事也讲究效率,个性非常强,是属于行动派。而且这些人一般很关心时事,因为时事跟赚钱有很大的关系,经常出国。向塔尖族进攻有五项必要的准备:一是要事先做功课,要了解对方是做什么行业的,他的兴趣是什么;二是要培养品位,自己要有品位,塔尖族才会跟你走;三是要注意自己的形象,形象太差的,就被管家秘书挡驾了;四是最好开始练高尔夫球和网球,每天清晨跟着塔尖族很巧在球场上相遇,塔尖族喜欢勤奋的少年,喜欢跟他兴趣相投的人交往;五是要运筹帷幄,才能决胜千里,心急吃不了热豆腐,一定不能急。
  第四个是温柔营销。国内有很多市场总监、销售经理,都忽略了女性消费者的需求,这是非常可惜的。而这样的话,就丧失了中国市场一半的江山,所以我特别推出了温柔营销的主张。从消费者的心理层面来分析,有些消费者属于理性消费者,而有一些呢,属于感性消费者。感性的消费者会对产品的包装很注重,口味很新奇,就算产品的价格高一点,消费者也不会太介意。因为理性消费者买实惠,感性消费者买的是感觉,两个是完全不一样的。感性消费者的代表群体就是女性,男性和女性在购物的时候,习惯有很大的不同,男性正式决定购买之前,通常会在一个产品面前徘徊1.5次,才会决定购买,而女性购买之前,会徘徊3次之久,整整是男性的一倍,所以营销必须要男女有别。日本有一个专门研究消费者形态的机构有一个统计,女性冲动性购买的比率为34.9%。换句话说,每三个女性消费者里面,就有一个是冲动性购买者。或者再换一句话说,女性在逛街购物的时候,每三次就有一次会产生冲动性购买,这是一个很重要的信息。所以各位的产品只要能够产生很强的视觉冲击的话,就可以吸引女性消费者的眼球,让他们产生冲动型购买,刺激他们的消费。
  第五个是梦想营销。最关键的是要销售奢侈品,我对奢侈品的定义是:用的感觉挺好,但是不用也不会死。可是很多人又偏偏喜欢购买这样的奢侈品,这就必须要导入到梦想营销。有一次台湾发生流感,很多的父母都不敢把小孩儿送到幼儿园去,以免受到感染。幼儿园面临了危机,当时我联合了幼儿学会,购买了很多的香熏产品,通知家长,我们学校已经有这样的保护,你可以放心把幼儿送到学校里面来,这样,幼儿园的经营情况又逐渐的好转。
  最后一个,我要谈的是个性营销。不管是在台湾还是在大陆,青少年都是流行性商品的代言人,都是最大的消费主体。因为青少年好动,有喜欢尝鲜的心理。个性营销,就是要把个性化进行到底,我的观点是:如果你针对的是大众消费群体,那你的产品,就必须要迎合大众,不要有特定的立场,越大众越好,越亲和越好;如果你的消费群体是个性的,另类的青少年,就必须要走个性化的路线,从产品开发、产品包装、广告宣传,甚至到了终端层面,都要把个性化进行到底,越怪越好,甚至说,成年人感觉扎眼的形象,青年人就越喜欢。



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